Ambicijų tinkluose: keletas faktų iš Faberlic kompanijos istorijos
Vera Krasnova, žurnalo „Ekspert“ («Эксперт») redaktorė 2002. Vertimas: RuBu
Rusijos bendrovė nusprendė sukurti pasaulinės klasės grožio prekės ženklą. Siekiant šio tikslo jai prireikė naujoviškų produktų ir tiesioginių pirkimų prekybos tinklo. Faberlic - viena iš jauniausių kosmetikos gamintojų Rusijoje.
Be to, šioje pramonėje bendrovė atsirado beveik atsitiktinai. Įmonės įkūrėjai gerai jautėsi rinkos privatizavimo sferoje, bet maždaug apie 1996 m svajojo apie savo “tikrą” verslą. Ir jie norėjo išbandyti tiesioginį pardavimą. Šeši mėnesiai mokslų Londone, dar šeši mėnesiai - savo gaminio pasirinkimui. Tinkantį produktą jie rado kompanijoje “Nizar”, kuri siaurame rate buvo žinoma kaip taip vadinamo mėlyno kraujo kosmetikos kūrėja. Ši emulsija, kuri gali tirpti ir gabenti didelį kiekį deguonies - unikalus Sovietų priešperestroikinio laikotarpio mokslo išradimas, skirtas medicinai. “Nizar“ vadovai šį medicinos išradimą pritaikė rinkos sąlygoms, pritaikė kosmetikos reikmėms bei pavadino emulsiją akvaftemu, gavo jai patentą. Tiesa, jie nematė savęs kremų ir gelių gamyboje, nes manė, jog tai didelių (daugiausia Vakarų) gamintojų sritis. Todėl patys orientavosi į technologijų kūrimo ir tarpinių produktų, skirtų medicinai ir kosmetikai, gamybos nišą. Ir nors savo nedidelėje, iš esmės laboratorinėje gamyboje „Nizar“ gamino mažas baigtinės produkcijos partijas, tačiau tai darė daugiau dėl papildomo uždarbio.
Faberlic vadybininkai taip pat netroško pereiti į pramonę. Idealiais jie laikė sutarties (kontrakto) gamybą, kuri yra ne mažiau kaip 90% Vakarų grožio versle. Bet Rusijoje tais metais tokie dalykai neegzistavo. Ir kai tik “Nizar” nebesusidorojo su augančia užsakymų apimtimi, Faberlic nusprendė įsigyti savo cechus. Natūralu, kad klausimas iškilo apie produktą. Istorija vis dar nutyli, kodėl “Nizar” vadovybei tik tuo momentu atėjo į galvą idėja atsisveikinti su pačiu brangiausiu, ką turėjo – perftoramo patentu – išimtinių deguonies kosmetikos išleidimo teisių Rusijos teritorijoje. Greičiausiai įmonė susidūrė su finansiniais sunkumais, nesugebėjimo tinkamai įsukti pusfabrikačių verslo. Bet faktas lieka faktu: 1998 m. “Nizar” sutarta kaina perleido Faberlic sukauptą vertingą turtą (Tarybų Sąjungoje sukurtos perfukolo gamybos technologijos kaina vertinama maždaug dešimtimis milijonų dolerių). “Niekas, išskyrus mus, nepretendavo į šį patentą” - kalbama Faberlic. Be to, kartu su patentu buvo parduotas ir produkto receptas.
Didele savikaina – per konkurentus. Dabar Faberlic priklausanti gamykla netoli Maskvos yra viena iš keturių didžiausių kosmetikos gamintojų Rusijoje, kartu su “Svoboda”, “Kalina” ir “Nevskaja kosmetika”. Taigi bendrovė užsiima masine gamyba. Bet pinigų uždarbio schema Faberlic kitokia nei jo rusų kolegų: kompanija akcentuoja produkcijos naujoviškumą nebijodama aukštos savikainos ir taupydama pardavimo lėšas.
(Aleksei Nečiajev) -Tiesioginių pardavimų sistema padeda sutaupyti per savikainos ir galutinio vartotojo kainų skirtumą. Kadangi nėra jokių didmenininkų, parduotuvių, bazių antkainio, o yra tik pinigai, kuriuos uždirba kosmetikos platintojai. Tai gerokai mažiau negu sunaudoja visa grandinė nuo gamintojo iki parduotuvės, pavyzdžiui, Vladivostoke. Mūsų platintojas - jis pats ir didmenininkas, ir mažmenininkas, jis taip pat yra vienas vartotojų. Jei mes parduotume savo produkciją parduotuvėse, tai kainuotų, tikriausiai šešis ar septynis JAV dolerius, o ne tris ar keturis. Tiesą sakant, mes jau esame vienas iš brangiausių rusų kosmetikos gamintojų. Brangesnius produktus turi tik “Kalina”. Analogiškos kainos Vakaruose yra su Avon ir šiek tiek pigesnis nei “Oriflame” ir NIVEA. Mūsų konkurento numeris vienas – Avon – kaina JAV yra dvidešimt dolerių, Prancūzijoje - penkiolika, Lenkijoje - šeši, o Rusijoje ir Brazilijoje - keturi. Kodėl? Tai politika. Jei rinka gali nusipirkti daug tik mažiausia kaina, bet dideliais pardavimo kiekiais, tai vis tiek naudinga. Susitvarkys padėtis rinkoje – kels kainas.
Tiesioginiuose pardavimuose yra dvi pagrindinės strategijos: viena - blogesnė kokybė ir didesnė kaina, o antra - geresnė kokybė ir kaina nedidelė, jei tik teigiamas skirtumas. Pavyzdžiui, dabar mes turime 15% maržą, tačiau, didėjant pardavimų apimtims, turėtų didėti iki septyniolikos, dvidešimt procentų. Ir tai yra pakankamai. Geriau kelti kainas du procentus nuo apyvartos, pasiektos per šimtą milijonų, nei dvidešimt procentų nuo apyvartos su dešimčia milijonų žmonių. Pvz., Avon apyvarta, pagal paskelbtus duomenis, skaičiuojama milijardais dolerių.
Rusija mums išlieka pagrindine rinka, nors smarkiai plečiamės. Jūsų žurnalas “Ekspertas” atliko tyrimą ” viduriniosios klasės gyvenimo būdas “, kur nustatė, kad septyni procentai gyventojų yra viduriniosios klasės, dešimt – šalia viduriniosios klasės ir ne daugiau kaip dešimt – kiek toliau viduriniosios klasės. Tai reiškia, kad į šiuos dvidešimt penkis procentus mes orientuojamės, išskyrus tuos kelis, kurie nenori įsigyti mūsų produkcijos, nes mes esame ne pati prestižiškiausia firma visame pasaulyje. Mūsų požiūriu, net jei mūsų vartotojai myli Christian Dior kosmetiką, jie gali turėti, tarkime, du Christian Dior lūpų dažus, tačiau daugiau pinigų išleis NIVEA produktams. Ir jei mes esame geriau nei NIVEA, ir net kaip Bourjois ar L `OREAL, ir galime būti šiek tiek pigesni, tai reiškia, kad mes tinkamai rūpinamės mūsų šalies merginomis.
Mes galime sau tai leisti, kai turime santykinai aukštas kainas. Štai pažiūrėkite, mūsų lūpų dažai: tekstūra - minkštas perlas, yra pagaminta Italijoje, vienoje iš dviejų geriausių pasaulyje gamyklų Intercos. Ten gaminama visa Estee Lauder, Clarins dekoratyvinė kosmetika, pusė Christian Dior kosmetikos. Štai mūsų šešėliai - visame pasaulyje, išskyrus mus, tik dvi bendrovės turi šią faktūra, nes ji labai brangi. Tačiau mūsų pagrindiniam kosmetologui ji patinka. Intercos mums sako: jums, rusams, tai yra brangu. O mes kalbame: mes turime tiesioginį pardavimą. Apskritai, susiderame. Supakuojame čia, o produkto masė ateina iš ten.
Mūsų gamyklai Balašichino rajone mes supirkome brangią įrangą. Jei devyniasdešimt aštuntaisiais metais mes galėjome sau leisti tik dėvėtą įrangą, tai dabar ji realiai yra Mercedes klasės. Mes galime pirkti brangias žaliavas - pavyzdžiui, kurio vienas gramas kainuoja trys šimtai, keturi šimtai dolerių. Jau nekalbant apie produktą su akvaftemu - tai mūsų pagrindinis skirtumas nuo kitų gamintojų.
Jei nebūtų Aquaftemo, tada kaip? – Po kokių pusantrų metų būtų kitas sisteminis analogas.
Norisi suprasti, kiek kompanija pajėgi kalbėti apie inovacijas. Ar nusipirkę “auksinį” tėvynės fondą ponai patys ką nors gali? Kita vertus, jei patento klausimas gana lengvai išsprendžiamas, tuomet koks yra pirmumas, išskirtinumas iš kitų?
Kaip paaiškėjo, tikrai buvo galima parinkti. Visų pirma, grožio verslas yra vedamas taip, kad jame galima gerai jaustis ir be “aukso fondo”. Tik pašaliečiui nauji ingredientai, inovacijos - pati intymiausia ir svarbiausia kosmetikos įmonės gyvenimo dalis. Kiekvieną kartą pamatęs reklamą apie paprasto šampūno (kremo, muilo) “pagerintą” formulę žmogus iš gatvės galvoja, kad gal šį kartą bus stebuklas – plaukai nebeslinks ir raukšlių bus vienu procentu mažiau. Bet iš tikrųjų intymumo kosmetikoje nėra tiek daug.
Į naujoves vyrauja du požiūriai - “rusiškas” ir “vakarietiškas”. Pirmasis dažniausiai nekalba apie naujas tendencijas. Pinigų, kurie gali būti išleidžiami standartiniam paketui, laboratoriniams darbams (moksliniai tyrimai, receptų kūrimas ir technologijų, skirtu gaminti konkrečius produktus, plėtojimas), pakanka nusipirkti vidutinės klasės automobilį - jį vis dar renkasi dauguma rusų.
Vakarų bendrovės paprastai neturi tyrimų bazės, todėl jos užsako arba nusiperka gatavus tyrimus, daromus specializuotose laboratorijose. Jų (specializuotų laboratorijų) visame pasaulyje yra trys ar keturios dešimtys. Tarp Rusijos įmonių tokio požiūrio laikosi koncernas “Kalina”. Faberlic taip pat dirba ir su keliomis pasaulio laboratorijomis.
Bet net ir tos bendrovės, kurios užsako tyrimus, ne visada nori įgyvendinti naujoves. Ir visa triukas yra tas, kad jie lengvai tai gali pasislėpti nuo vartotojų per marketingą. Aiškus pavyzdys – „liposomų” klonavimas, darytas prieš kelis dešimtmečius. Šiandien beveik kiekviena save gerbianti bendrovė turi patentą - už dragosomas (gamina bendrovė Dragoco), nanosomas, talosomas ir kitas -somas. Tai yra oficialiai tyrimai atlikti, tačiau iš esmės mažai kas pasikeitė. Rimti moksliniai tyrimai atliekami gana retai. Tai priklauso nuo kliento vaizduotės, bet pirmiausia - nuo jo finansų. Pavyzdžiui, fundamentalų atradimą, panašų į akvaftemą, turi firma “Lancaster“, kurios kremų mažmeninė kaina yra 70$. Ši kaina, anot ekspertų, yra palyginti žema, nes įmonė išleido milijonus, skirtus moksliniams tyrimams.
Šios rinkos savybės ir leidžia Faberlic prezidentui kalbėti apie galimybę surasti akvaftemo analogą. Tai yra, buvo galimybė atsidurti rinkoje su patentu kokiai nors “faberlikosomai”. Arba dar drąsesnė galimybė - sistemos projektavimas, technologijos lygio nustatymas, analogiškas kaip naudoja Šveicarijos kosmetika (kuri remiasi Alpių augalais), arba Izraelio kosmetika (kuri remiasi Negyvosios jūros purvu).
Tačiau likimas Faberlic atsiuntė dovaną. Akvaftem - tai atradimas, kuris nutinka kas keletą dešimtmečių. Tokio patento turėjimas iš esmės suteikia gamintojui galimybę ne tik vystyti veiklą, bet ir įsilieti į pasaulio kosmetikos elitą. Bet norint išnaudoti šį šansą, turi būti suderintas marketingas ir inovacijų kūrimas.
“Akvaftem - tai ne gaminys, o įvairios galimybės, - paaiškino Rima Kornejeva, vyriausiasis Faberlic kosmetologas. - Jis gali įeiti į įvairių kosmetikos gaminių sudėtį, nes sustiprina kitų veikliųjų sudedamųjų dalių veikimą, tiekia deguonį į audinius ir skatina kolageno sintezę.”
Taigi, Faberlic naujovių kūrimo pastangos siejamos su siekimu toliau vystyti akvaftemo galimybes. Schema yra tokia: plėtoti, sukurti modernią, atsižvelgiant į naujausius pasiekimus, kosmetologijos receptūrą, ir į ją “pridėti” akvaftemo. “Tarkime, mes turime gerą kremą su peptidoglikonais - bet be akvaftema jis būtų vienas iš daugelio, o ne kremas-žvaigždė. Arba gera kaukė su avokadais, tačiau ji, manau, turi penkis analogus rinkoje. O su akvaftemu bet kuris produktas tampa unikalus, - paaiškina Aleksejus Niečiajev. – Kaip bazę dantų pastai mes paėmėme vieną iš geriausių Vakarų receptūrų, pridėtinėjome akvaftemo - gavome superpastą su antiparodontoziniu efektu”.
Faberlic glaudžiai bendradarbiauja su RAW molekulinės biologijos laboratorija, turi įsirengusi nuosavą kliniką - biologinį fabriko bloką. Be laboratorijos Rusijoje Faberlic turi keturis tyrimų vystymo kontragentus - Italijoje, Graikijoje, Prancūzijoje ir Šveicarijoje. Todėl seniai suderinta vadyba: marketingas, perdirbėjų pasiūlymų ekspertizė ir produktų gamyba - bendrovės turi ilgalaikes tradicijas. Svarbiausia čia yra Rimma Kornejeva.
Žymos: Aquaftem, Faberlic istorija
